Почему большинство кастдевов не работает

За последние 5 лет я лично провёл более 500 интервью и 40–50 анкетирований (свыше 3000 ответов). Хочу рассказать, как выжать максимум из этого инструмента и где не допустить ошибки.

1. Цель

Я всегда формирую ряд гипотез, которые нужно проверить или собрать в рамках исследования: средний чек, общий спрос, главные потребности, аналогичные решения (конкуренты), кейсы/истории. Когда мы знаем идеальный конечный результат, каждое интервью проводим с фокусом на него — без лишних обсуждений и вопросов.

2. Вопросы и методология

Можно пойти в нейронку и попросить, чтобы она накидала вам вопросы, но они, вероятно, будут поверхностными и не закроют весь спектр задач, которые вы перед собой поставили.

Когда-то я вёл диалог чисто интуитивно, спрашивая обратную связь, задавая закрытые вопросы → потом начал фокусироваться на открытых вопросах → сейчас в 90% случаев следую методологии JTBD (jobs to be done), чтобы выявлять работы респондентов, на которые он нанимает или будет нанимать решение. Подробнее можно почитать у Вани Замесина.

3. Аудитория всегда обманывает

Потребитель часто выдаёт желаемое за действительное, пытается создать лучшее мнение о себе. Например, когда мы спрашиваем про то, как человек видит свою пенсию, многие рассказывают про домик на берегу моря где-то в Европе. Какой процент наших бабушек и дедушек так живут? То же самое про отношение к чему-либо, привычки. Все хотят рано вставать, делать зарядку и читать книги, а как обстоят дела на самом деле?

Именно поэтому следует спрашивать только про прошлый опыт — какие действия и решения пользователь уже совершал. И, конечно, делить его ответы на два.

4. Эмпатия

Чтобы проще доставать истинные мысли респондента, нужно быть довольно эмпатичным человеком. Или хотя бы уметь создавать эту эмпатию на созвоне. Показать, насколько важно для нас мнение респондента, объяснить, зачем мы проводим интервью, создать доверительную атмосферу, а не формат опросника ВЦИОМ. Наша задача — не выполнение количественного плана, а обогащение качественными идеями и смыслами.

5. Поиск сегмента и выборка

Если мы проведём 3 интервью с мамами в декрете, 4 с зумерами с Китай-города и 5 с менеджерами из IT, спрашивая их про одну проблему/боль, нам будет недостаточно данных. Мы не увидим закономерностей.

Лучше прорабатывать сегменты поочерёдно и завершать работу с сегментом, когда мы начинаем слышать повторяющиеся тезисы. Это свидетельство того, что портрет пользователя сформирован и подтверждён.

6. Симбиоз ресёрча и личного опыта

Apple, Google, Amazon, ДоДо, DDX — эти компании и их предложения точно не создавались только на основе кастдевов. Особенно когда мы говорим про новые продукты или решения на рынке.

Поэтому мы ищем, какие есть сложности и несоответствия с тем, как сейчас решается та или иная проблема, и креативим, предлагая свой вариант решения. Возвращаясь к пункту 2 — нужно искать jobs, а поверх накладывать общий ресёрч рынка, смежные решения, личный опыт и кейсы.

Если не соблюдать эти пункты, кастдевы действительно лучше не проводить — это будет пустой тратой времени. Но если сделать всё грамотно, высока вероятность, что вы сможете сильно трансформировать и усилить текущее предложение и бизнес-модель.